Es geht um mehr als ein Auto. Es geht darum, Versprechen zu halten.

So lautet einer der Slogans der neuen Volkswagen-Kampagne, die kürzlich durch Volkswagens Haus- und Hofagentur DDB gestartet wurde. Einer der Motive zeigt: Ein Surferpapa umarmt seinen Surferjungen am Strand. Offenbar hatte er ihm versprochen gemeinsam surfen zu gehen. Und das Versprechen scheint sich zu erfüllen. Das Bild des offenstehenden Kofferraumes des Volkswagens beweist das. So weit so platt und nichtssagend. Aber das wollte man bewusst so. Schließlich darf man die Kunden nun nicht mit komplexen Botschaften überfordern (so die Worte der verantwortlichen Werber).

Die Kampagne – sofern sie in der Breite überhaupt wahrgenommen wurde – erntet natürlich umgehend Häme und Kritik. Eine Reaktion, die sich die Macher der Kampagne aber vorab längst ausgerechnet haben und dennoch sehen sie sich in der Pflicht sich und ihre Idee in Deutschlands Branchenblatt Horizont zu erklären. Warum aber ausgerechnet die Werber als ausführendes Organ das tut und nicht das Management von Volkswagen selbst, ist schon erstaunlich, zumal die Agentur sich in dem Artikel als eine Art Eheberater inszeniert. Sie sehen sich in der Aufgabe die zerrüttete Beziehung zwischen der Marke Volkswagen und den enttäuschten Kunden zu kitten. Dafür haben sie auch jede Menge Studien zum Thema Beziehungskrisen gelesen und daraus am Ende eben diese „Geschichte“ inszeniert.

Wenn man im Bild der Werberwelt bleibt, so hieße das aus Sicht des Kunden dann wohl wie folgt: Mein Partner hat mich beschissen, belogen und betrogen. Daraufhin besorgt er sich alleine eine Eheberatung um unsere Beziehung wieder zu kitten. Ich als Betrogener weiß davon aber leider gar nichts. Ich werde als betroffener Partner auch überhaupt nicht mit einbezogen. Stattdessen zieht man irgendwelche Fälle von irgendwelchen anderen Beziehungskrisen zu Rate. Man fragt mich gar nicht, wie es mir dabei geht und wie ich die Beziehung bisher sehe. Aber das ist offenbar auch völlig egal. Es geht ja schließlich nicht wirklich um die Beziehung an sich, sondern um die Krise, die für viele Beobachter von Außen sichtbar ist. Deshalb erzählt der Eheberater im Auftrag meines Partners eine Geschichte, die wie immer hochglänzend auf der Oberfläche schimmert. Mit einem Strauß Blumen soll alles wieder gut werden, nur das sich nicht diese Blumen bekomme sondern jeder x-beliebige Passant. Blumen für alle! Also der Eheberater ruft mich noch nicht mal an, schreibt mir nicht, sondern veröffentlicht eine Anzeige. Überall. Gibt Millionen von Euros für unpersonalisierte Blumensträuße aus. Dieser Strauß Blumen enthält noch nicht mal meinen Namen, soll mich aber doch irgendwie adressieren und mir sanft ins Ohr säuseln: Du, alles wird wieder gut, du bist mir schon irgendwie wichtig, und die Einhaltung von Versprechen ist was ganz ganz wichtiges. Vertrau mir wieder. Wohlgemerkt: Hier spricht immer noch einzig und allein der engagierte Eheberater.

Der wohl größte Fehler, außer der Verwendung der Eheberatungsmetapher der Werbeagentur von Volkswagen, ist der Glaube hier wäre eine Beziehung zwischen einer Ware oder einem Markenkonstrukt und Kunden gestört. Nein. Hier ist die Beziehung zwischen Menschen zerrüttet. Auf der einen Seite all die Verantwortlichen bei Volkswagen, die Teil des großen Schwindels waren, auf der anderen Seite die Kunden, die sich mehr oder weniger betrogen fühlen. Was wäre also die logische Konsequenz: Beide Partner (sofern es als Partnerschaft betrachtet wird) müssen miteinander ins Gespräch kommen, miteinander in den Dialog treten und sich dem Konflikt offen stellen. Stattdessen verschanzt man sich wieder hinter Eheberatern und Liebesboten mit den großen Blumensträußen und Versprechungen. Hinter der glitzernden Alles-wird-gut-Fassade hofft man in guter alter Manier die Krise aussitzen zu können. Ich bin wirklich sehr gespannt, wie tief die Kränkung des Partners reicht und ob er oder sie sich mit einem solchen Strauß Blumen auf Dauer zufrieden gibt.